بررسی تأثیر هیجانات بر قصد خرید مشتریان محصولات سبز (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی کاشان)

هدف: هدف این مطالعه بررسی عوامل اثرگذار بر قصد خرید محصولات سبز است. برای این هدف 450 دانشجوی دانشگاه آزاد اسلامی واحد کاشان برای این مطالعه انتخاب شدند. روش: روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی از شاخه پیمایشی می‌باشد که ابزار گردآوری پرسشنامه و نمونه‌گیری از نوع تصادفی ساده و برای تعیین حجم نمونه از رابطه کوکران استفاده شد. این تحقیق از نرم افزار SPSS برای تحلیل آمار توصیفی (عوامل دموگرافی) و از نرم افزار PLS و با استفاده از معادلات ساختاری به بررسی ارتباط میان متغیرها پرداخته است. نتایج: باورهای محیطی بر نگرانی محیطی تأثیرگذار است. در نتیجه ارتباط مثبتی بین آنها برقرار است. با افزایش نگرانی محیطی گرایش به سمت محصولات سبز افزایش می‌یابد که این باعث افزایش قصد خرید مصرف‌کنندگان می‌شود. همچنین با افزایش نگرانی محیطی هیجانات مثبت افزایش می‌یابد که این به نوبه خود باعث افزایش در قصد خرید مصرف‌کنندگان می‌شود. درآخر با افزایش نگرانی محیطی، هیجانات منفی افزایش می‌یابد. اما اثر هیجانات منفی بر قصد خرید معکوس می‌باشد. محدودیت‌ها: مدل تست شده حاضر قصد خرید را به عنوان یک متغیر پی آمد به جای خرید واقعی استفاده می‌کند و در عمل سخت خواهد بود که یک چارچوب پژوهشی را در یک رفتار واقعی کنترل شده توسعه دهیم. نوآوری و کاربردهای مدیریتی: بررسی نقش هیجانات مثبت و منفی در قصد خرید محصولات سبز به مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا با شناسایی درست هیجانات مصرف‌کنندگان استراتژی‌های مناسبی برای ترغیب آنها به استفاده از محصولات سبز طرح‌ریزی نمایند.